Классификация информации по времени использования

- Первичная информация - это данные, полученные в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Преимущества первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- контроль метода сбора информации;

-доступность результатов исследования для компании;

- надежность, достоверность полученной информации.

Недостатки первичной информации:

- дополнительное время на сбор и обработку;

- дополнительные финансовые затраты;

- фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

- Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Преимущества вторичной информации:

-финансовые расходы незначительные;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполная информация;

- потеря актуальности;

- неизвестны методы сбора и обработки;

- не всегда возможно проверить достоверность.

Исследование начинается со сбора вторичных данных, как более дешевых и доступных.

По месту сбора информация бывает:

- внутренней - любая информация, которая собирается самой фирмой или на ее заказ (отчеты о прибылях, и убытках, балансовые и финансовые отчеты, ведомости учета товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях);

- внешней - информация, которая собирается за пределами фирмы, но которая используется фирмой в маркетинговых целях (издания госучреждений, периодика и книги, коммерческая информация).

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и официальных международных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

В случае, когда вторичной информации недостаточно (неполная информация, недостаточно точная, устаревшая, недостоверная) собирают первичные данные. Эти данные могут иметь качественный или количественный характер.

Методы исследования при разработке плана маркетинговых исследований являются:

v наблюдение;

v опрос;

v эксперимент.

1. Наблюдение - это пассивный эксперимент, когда исследователь наблюдает за объектом, не вмешиваясь в события.



Методы наблюдения:

- прямое (непосредственно во время событий, которые происходят (например, почему Вы покупаете этот товар?),

- косвенное (по результатам событий, которые уже состоялись (например, кто купил этот товар…);

- открытое и скрытое;

- структурированное (по четко определенной схеме, это стандартный порядок вопросов);

- неструктурированное (без четкого плана);

- при участии человека (наблюдатель - человек)

- механическое (с помощью электронных или механических устройств).

Этот метод не позволяет оценить чувство, отношение, продолжительность события. Этот метод ближе к ознакомительным исследованиям.

2. Опрос – это метод, направленный на определение знаний, взглядов, преимуществ и особенностей поведения покупателя.

Виды проведения опроса:

- в зависимости от контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте и через Интернет;

- в зависимости от типа респондентов (опрос физических лиц, юридических лиц, экспертов);

- в зависимости от места проведения опроса: дома, в офисе, в местах продажи;

- в зависимости от типа выборки. Выборка – это часть населения, отобранная для проведения исследования.

Подготовка сбора информации с помощью опроса предусматривает решение таких задач:

1. выбор способа связи с аудиторией;

2. разработка анкеты;

3. проведение тестирования анкеты.

Преимущества и недостатки опроса:

Способ опроса Преимущества Недостатки
Личное интервью Непосредственный контакт, возможность влияния на респондента, глубина и комплексность полученной информации Большие затраты времени и денег, необходимость подготовки и привлечения квалифицированных интнрвьюеров
По телефону Быстрота, широкий круг респондентов, низкая стоимость Разговор можно легко прервать, ограниченное количество информации, возможность отказа от ответа
По почте Низкая стоимость Низкая эффективность (вероятность ответа-5%), неизвестно, кто и как отвечает на вопросы, необходимо провести тщательное тестирование анкеты, отсутствие влияния на респондента

Для достижения поставленной цели, опрос необходимо проводить в следующей последовательности:

1. Определение цели, темы опроса, формирование задач

2. Анализ вторичной информации

3. Разработка анкеты и проведение тестирования

4. Определение выборки респондентов

5. Подготовка интервьюеров

6. Опрос

7. Получение и обработка данных

8. Анализ полученных данных

9. Формирование отчета.

3. Эксперимент - метод сбора маркетинговой информации, с помощью которого изучают причинно-следственную связь между исследуемыми переменными.

Задача эксперимента - получение своевременной информации об успехе или неудаче отдельных альтернативных вариантов поведения фирмы на рынке.

Сбор первичных данных требует выбора инструментов исследования:

Выделяют следующие типы инструментов исследования:

- анкеты

- механические устройства.

Анкеты - набор вопросов, на которые респонденты (опрашиваемые) должны дать ответ. Это инструмент, который требует тщательной подготовки и предыдущего тестирования. Разрабатывая анкету специалиста, маркетолог должен обращать внимание на характер, форму, последовательность вопросов, набор слов. Форма вопроса влияет на характер ответа. Первые вопросы должны выявлять интерес. Вопросы должны быть логическими и последовательными.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые.

Открытые вопросы имеют форму, которая дает для опрашиваемого полную волю в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас характеристики стиральной машины»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («так» или « нет») или предоставлять множественный выбор.

Вопросы не должны содержать двойного значения.

Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко» и т.п., потому что количественное восприятие этих понятий разными людьми не однозначно.

Механические устройства –это оборудования, которые позволяют фиксировать эмоциональные реакции (детектор лжи), позволяют определить изменения в мозговых сигналах (энцефалограф), тахистоскоп - позволяет изменять время демонстрации рекламы от сотой доли секунды до нескольких секунд и прочие.

Этап. Сбор информации.

Это наиболее дорогой этап, на котором происходит более всего ошибок. При сборе статистических данных возникают проблемы;

1. респондентов нельзя найти;

2. респонденты не желают отвечать на вопрос;

3. респонденты дают предубежденные, уклончивые или ошибочные ответы;

Этап. Анализ информации.

Исследователи обобщают данные в таблицах, проводят их анализ, определяют среднее значение и дисперсию. Для получения дополнительной информации используют статистические методики и математические модели, которые входят в систему анализа маркетинговой информации. Такую систему называют системой обеспечения маркетинговых решений. Аналитическая система состоит из статистического банка и банка моделей.

Статистический банк - совокупность современных статистических методов обработки информации, которые дают возможность определить самую важную информацию. Функция статистического банка - обработка, анализ, обобщение данных.

К методам этого анализа относится:

1. Корреляционный анализ позволяет оказать и оценить направление связи между параметрами, которые изучаются.

2. Регрессионный анализ состоит в нахождении наиболее подходящего уравнения, которое описывает зависимость некоторой величины от набора независимых переменных.

3. Дискриминантный анализ используется для определения признаков различия двух и больше категорий объектов.

4. Факторный анализ позволяет выделить систему независимых
переменных, что лежит в основе значительного набора взаимосвязанных величин.

5. Кластерный анализ дает возможность распределить группу объектов на несколько групп, которые взаимно не пересекаются, по совокупности качественных и количественных характеристик. Основное использование - сегментирование рынка.

Банк моделей - набор математических моделей, которые помогают представить развитие определенной рыночной ситуации и спрогнозировать результаты действий предприятия. (Модели создания товара; модели системы ценообразования; модели канала распределения; модели разработки рекламного бюджета и т.п.).




0442943532603499.html
0442992298264457.html
    PR.RU™