Особенности расчета себестоимости реализуемой продукции в соответствии с новыми стандартами бухгалтерского учета

В соответствии со стандартом бухгалтерского учета №16 "Затраты" [25] себестоимость реализуемой продукции (работ, услуг) состоит из следующих составляющих:

неполной производственной себестоимости реализованной продукции (работ, услуг) без общехозяйственных (административных) затрат;

административных затрат;

затрат на сбыт.

В неполную производственную себестоимость продукции (работ, услуг) включаются:

прямые материальные затраты;

прямые затраты на оплату труда;

другие прямые затраты;

общепроизводственные затраты.

Следует отметить, что перечень и состав статей калькулирования неполной производственной себестоимости продукции (работ, услуг) устанавливаются самим предприятием.

В состав прямых материальных затрат предприятия включается стоимость сырья и основных материалов, которые создают основу вырабатываемой продукции, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, вспомогательных и других материалов, которые могут быть непосредственно отнесены к конкретному объекту затрат.

Прямые затраты на оплату труда включают в себя заработную плату и другие выплаты рабочим, занятым в производстве продукции, выполнении работ или предоставлении услуг, которые могут быть непосредственно отнесены к конкретному объекту затрат.

В состав других прямых затрат включаются производственные затраты, которые могут быть непосредственно отнесены к конкретному объекту затрат (отчисления на социальные цели, плата за аренду земельных и имущественных паев, амортизация и т.п.).

Общепроизводственные затраты включают в себя:

затраты на управление производством (оплата труда аппарата управления цехами, участками и т.п.; отчисление на социальные цели и медицинское страхование аппарата управления цехами, участками; затраты на оплату служебных командировок персонала цехов, участков и т.п.);

амортизацию основных средств и нематериальных активов общепроизводственного (цехового, участкового) назначения;

затраты на содержание, эксплуатацию и ремонт, страхование, оперативную аренду основных средств, других необоротных активов общепроизводственного назначения;

затраты на усовершенствование технологии и организации производства (оплата труда и отчисления на социальные цели работников, занятых усовершенствованием технологии и организации производства, улучшением качества продукции, повышением ее надежности, долговечности, иных эксплуатационных характеристик в производственном процессе; затраты материалов, покупных комплектующих изделий и полуфабрикатов, оплата услуг сторонних организаций и т.п.);



затраты на отопление, освещение, водоснабжение, водоотвод и прочее содержание производственных помещений;

затраты на обслуживание производственного процесса (оплата труда общепроизводственного персонала; отчисления на социальные цели, медицинское страхование рабочих и аппарата управления производством; затраты на осуществление технологического контроля за производственными процессами и качеством продукции, работ, услуг);

затраты на охрану труда, технику безопасности и охрану окружающей природной среды;

другие затраты (потери от брака, оплата простоев и т.п.).

Общепроизводственные затраты подразделяются на постоянные и переменные.

К переменным общепроизводственным затратам относятся затраты, которые изменяются прямо (или почти прямо) пропорционально объему деятельности. Например, затраты на содержание, эксплуатацию, ремонт оборудования. Переменные общепроизводственные затраты распределяются на каждый объект затрат с использованием базы распределения (машино-часов, заработной платы, объема деятельности, прямых затрат и т.п.).

К постоянным общепроизводственным относятся затраты на обслужи­вание и управление производством, которые остаются неизменными (или почти неизменными) при изменении объема деятельности. Постоянные производственные накладные затраты распределяются на каждый объект затрат с использованием базы распределения (отработанных часов, заработной платы, объема деятельности, прямых затрат и т.п.) при нормальной мощности. Нераспределенные постоянные общепроизводственные затраты включаются в состав себестоимости реализованной продукции (работ, услуг) в период их возникновения. Общая сумма распределенных и нераспределенных постоянных общепроизводственных затрат не может превышать их фактическую величину.



Перечень и состав переменных и постоянных общепроизводственных затрат устанавливаются предприятием.

К административным затратам относятся общехозяйственные затраты, которые связаны с обслуживанием и управлением предприятия:

общие корпоративные затраты (организационные затраты, затраты на проведение годовых собраний, представительские затраты и т.п.);

затраты на служебные командировки, содержание аппарата управления и иного общехозяйственного персонала;

затраты на содержание основных средств, других материальных необо­рот­ных активов общехозяйственного использования (операционная аренда, стра­хование имущества, амортизация, ремонт, отопление, освещение, водо­снабже­ние, водоотвод, охрана);

вознаграждения за профессиональные услуги (аудиторские, по оценке имущества и т.п.);

затраты на связь (почтовая, телеграфная, телефонная, телекс, факс и т.п.);

амортизация нематериальных активов общехозяйственного использова­ния;

затраты на урегулирование споров в судебных органах;

налоги, сборы и другие предусмотренные законодательством платежи (кроме налогов, сборов, обязательных платежей, которые включаются в производственную себестоимость продукции, работ, услуг);

плата за расчетно-кассовое обслуживание и прочие услуги банков;

другие затраты общехозяйственного назначения.

Затраты на сбыт состоят из затрат, связанных с реализацией (сбытом) продукции (работ, услуг):

затраты на упаковочные материалы для затаривания готовой продукции на складах;

оплата труда и комиссионные вознаграждения продавцам, торговым агентам и работникам подразделений, которые обеспечивают сбыт, затраты на рекламу и исследование рынка (маркетинг);

затраты на предпродажную подготовку товаров;

затраты на командировки работников, которые занимаются сбытом;

затраты на содержание основных средств, других материальных необо­ротных активов, связанных со сбытом продукции, товаров, работ, услуг (опе­рационная аренда, страхование, амортизация, ремонт, отопление, освещение, охрана);

затраты на транспортирование, перевалку и страхование продукции и прочие услуги согласно условиям договора (базиса) поставки;

затраты на гарантийный ремонт и обслуживание;

другие затраты, связанные со сбытом продукции, товаров, работ, услуг.

При этом руководствуются следующими правилами:

затраты признаются затратами определенного периода одновременно с признанием дохода, для получения которого они осуществлены;

затраты, которые невозможно увязать с доходом определенного периода, отображаются в составе затрат того отчетного периода, в котором они были осуществлены;

если актив обеспечивает получение экономических выгод на протяжении нескольких отчетных периодов, то затраты признаются путем систематического распределения его стоимости (например, в виде амортизации) между соответствующими отчетными периодами.

Принятый в стандарте алгоритм расчета себестоимости реализованной продукции (работ, услуг) ориентирован на распространенный в промышленно развитых странах метод, предполагающий выделение переменных затрат (маржинальной себестоимости) и условно-постоянных затрат.

Неполная производственная себестоимость в стандарте бухгалтерского учета отличается от маржинальной себестоимости за счет отражения в ней постоянных общепроизводственных затрат и отсутствия переменных расходов, входящих в состав затрат на сбыт.

Не останавливаясь на подробном анализе стандарта №16, необходимо отметить наличие в нем некоторых ошибок и неточностей, в том числе на уровне терминологии. Так, в данном стандарте использован применявшийся ранее термин "производственная себестоимость реализуемой продукции (работ, услуг)" для обозначения на самом деле неполной производственной себестоимости реализованной продукции (без учета административных (общехозяйственных) затрат).

Следует подчеркнуть, что стандарт №16 определяет методологию формирования в бухгалтерском учете информации о затратах и ее отражение в финансовой отчетности предприятия. Однако этот стандарт не отменяет рассмотренные выше нормативные документы по калькулированию себестоимости продукции (работ, услуг).

Выводы

Себестоимость продукции ¾это выражение в денежной форме явных затрат материальных, трудовых и финансовых ресурсов на ее производство и реализацию. Состав затрат, включаемых в себестоимость продукции, регламентируется органами государственного управления.

Затраты, образующие себестоимость продукции, могут группироваться по экономическим элементам и калькуляционным статьям затрат.

Рассчитываются себестоимость валовой, товарной и реализованной продукции за определенный период, а также себестоимость продукции каждого вида.

Статьи калькуляции себестоимости в зависимости от клас­сифи­кацион­ного признака подразделяются на простые и комплексные, прямые и косвенные, условно-постоянные и условно-переменные (пропорциональные), основные и накладные.

Калькулирование себестоимости продукции позволяет обосновать це­ны, определить прибыль от ее реализации за определенный период в разрезе отдельных изделий.

Различают производственную и полную себестоимость продукции. Производственная себестоимость отражает только затраты на производство продукции, а полная включает в себя производственную себестоимость и затраты, связанные с реализацией продукции (внепроизводственные затраты).

В промышленности используются три основных метода каль­кули­рования себестоимости: попередельный, нормативный и позаказный.

При применении ускоренной амортизации целесообразно рассчитывать величины фискальных и фактических амортизационных отчислений. В первом случае используются разрешенные правительством нормы ускоренной амортизации, а во втором ¾ нормы обычного равномерного метода.

Себестоимость проектируемых машин определяется укрупненными методами: экспертным, агрегатным, корреляционным, методом удельных затрат на единицу главного параметра.

В краткосрочном периоде по мере роста объемов производства удельная в расчете на единицу продукции себестоимость снижается за счет уменьшения удельных величин условно-постоянных затрат.

Вопросы для контроля знаний

1. Что такое себестоимость продукции?

2. Какие документы определяет состав затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг)?

3. Перечислите статьи сметы затрат на производство продукции.

4. Чем отличается производственная себестоимость от полной?

5. Назовите простые статьи затрат.

6. Как распределяются РСЭО между отдельными видами продукции?

7. Перечислите факторы изменения себестоимости продукции, которые не зависят от предприятия.

8. Перечислите основные группы факторов снижения себестоимости продукции, которые зависят от предприятий.

9. Приведите примеры явных и альтернативных затрат на производство и реализацию продукции.

10. Чем отличается отчетная калькуляция себестоимости продукции от плановой?

11. Изобразите на графике изменение условно-постоянных и условно-переменных затрат в функции объема производства продукции в краткосрочном периоде.

Ценообразование

Виды цен

На товарных рынках используются различные виды цен и ценовых показателей. Их многообразие связано с особенностями купли и продажи товаров. Каждый вид цены имеет свое название, общепринятое во всех странах. Употребление этих названий обязательно при любом акте, в котором упоминается цена. Сущность каждого вида цены, ее достоверность, методы расчета сильно различаются. Поэтому важно точно знать, какой ценой пользуются при расчетах и в какой мере она отражает уровень действительных рыночных цен.

Существуют различные классификационные группы цен в зависимости от признака, по которому осуществляется группировка.

В зависимости от количества промежуточных звеньев на пути от производителя к потребителю различают цены производства, оптовые и розничные цены.

В зависимости от места сбыта товаров различают экспортные и внутренние цены.

В зависимости от возможности получения данных о ценах их можно разделить на две категории:

1) публикуемые цены;

2) цены, получаемые по специальным каталогам, особым запросам, путем подсчетов.

К первой группе относятся справочные цены, цены каталогов, прос­пектов, прейскурантов, цены торгов, аукционов, товарных бирж, индексы цен, цены фактических сделок (контрактные), цены предложений крупных фирм.

Цены фактических сделок обычно публикуются нерегулярно, по отдельным операциям. Поэтому ими можно пользоваться после предварительного анализа условий сделок.

Основная масса цен предложений и фактических сделок относится ко второй категории, в которую следует включить расчетные (средние) цены.

По степени достоверности можно выделить достоверные (цены факти­ческих сделок, предложений) и недостоверные (справочные) цены.

По способу установления и фиксации различают твердые цены, цены с после­дующей фиксацией и скользящие цены.

Далее будут рассмотрены сущность и методы расчета каждого вида цен.

Цена производства включает в себя издержки производства и среднюю прибыль на авансированный капитал.

При переходе от цен производства к оптовым и розничным цены возрастают за счет торговой скидки, назначение которой – покрыть расходы оптового и розничного звеньев, участвующих в реализации товара. Как правило, расходы в сбытовых звеньях очень велики и составляют до 60-70% от цены. Например, структура розничной цены японского автомобиля, реализуемого на рынке Швейцарии, подана в табл. 11.1.

Розничная цена в данном примере (табл. 11.1) почти в 2 раза превысила экспортную цену.

Система торговли, включающая в себя перечисленные выше звенья, характерна для потребительских товаров, массовых товаров производственного назначения, сырья. Производственные машины и оборудование реализуются непосредственно производителем, минуя оптовую сеть.

Таблица 11.1

Структура розничной цены автомобиля "Дацун 100А" на рынке Швейцарии [50]

Статья калькуляции В процентах к рыночной цене
1. Экспортная цена 2. Таможенная пошлина 3. Транспортные расходы 4. Рекламные расходы 5. Подготовка автомобиля к продаже 6. Стоимость первого техобслуживания 7. Прибыль фирмы-импортера 8. Скидка розничному торговцу 9. Налог с оборота 10. Розничная цена 49,54 6,62 3,41 2,28 1,14 1,02 11,4 17,39 7,2 100,0

В условиях Украины розничная цена включает в себя, помимо торговой скидки, акцизный сбор и НДС. Схема формирования розничной цены представлена на рис. 11.1.

Справочными называются цены, которые публикуются продавцами товаров или их ассоциациями, посредниками, отраслевыми изданиями. Эти цены публикуются на сырьевые товары, в частности на нефть, алюминий, черные и цветные металлы, руды, уголь, химические товары, ткани, пиломатериалы, целлюлозно-бумажную продукцию.


Рис. 11.1. Схема формирования розничной цены

Справочные цены имеют два существенных недостатка. Во-первых, они не отражают реальный уровень цен сделок, потому что в них не учитываются предоставляемые продавцами скидки. Во-вторых, они отражают уровень цен за прошлый период, следовательно, имеет место фактор запаздывания информации. Перечисленные обстоятельства позволяют отнести справочные цены к наименее достоверным. Эти цены целесообразнее использовать для установления исходной цены или при срочной продаже.

Цены прейскурантов, ценников, каталогов, проспектов аналогичны справочным, но они распространяются на готовые изделия, массовые типы машин и оборудования производственного назначения. Как и справочные, они отличаются от контрактных цен на величину предоставляемых скидок. Вместе с тем считается, что они завышены в меньшей степени, поскольку все перечисленные источники информации издаются непосредственно производителем. Поэтому их можно рассматривать как цену предложения товара.

Среди публикуемых цен наиболее приближены к реальному уровню цены торгов, аукционов и товарных бирж. Они являются ценами многосторонней торговли, в условиях которой возрастает конкуренция. Однако степень многосторонности этих трех форм торговли неодинакова, поэтому неодинакова и степень их приближения к реальному уровню цен.

На торгах продают технически сложную, капиталоемкую продукцию. На них действует схема "один потребитель – много продавцов".

На аукционах продают продукцию сельского, лесного хозяйства, рыболовства, лесной промышленности, пушнину, чай, табак и проч. На них действует схема "один или несколько продавцов – много потребителей".

На товарных биржах продают массовый, качественно однородный и взаимозаменяемый товар. Действует схема "много продавцов – много потребителей". Поэтому биржевые цены, называемые биржевыми котировками, наиболее близки к реальному уровню цен.

Индексы цен представляют собой относительные показатели, отражающие динамику движения цен. Они исчисляются на основе средних цен фактических сделок. Наиболее широко используются две формулы для расчета индексов цен:

формула Ласпейреса: (11.1)

формула Пааше: (11.2)

где IP – индекс цен;

p0, p1 – цена, соответственно, базового и текущего периодов;

q0, q1 - количество товара, соответственно, базового и текущего периодов.

Недостаток индексов цен заключается в том, что они характеризуют изменение цен не на конкретный товар, а на товарную группу. Внутри этой группы характер изменения цен может значительно колебаться. Вместе с тем, индексы цен являются важнейшим показателем, позволяющим выявить основные тенденции в движении цен. Они широко используются при анализе, прогнозе конъюнктуры, а также для пересчета цен.

Цена предложения представляет собой указанную в оферте (официальном предложении продавца) цену. Она не учитывает скидок, которые в результате переговоров предоставляются покупателю, тем не менее по степени достоверности эта цена стоит значительно выше цен, перечисленных выше.

Расчетные цены исчисляются на основе статистических публикаций. Они представляют собой средние цены за определенный период, которые рассчитываются отдельно для внутреннего рынка, по экспорту и импорту.

Цены фактических сделок наиболее близки к реальным рыночным ценам. Однако данные по реально заключенным контрактам являются коммерческой тайной, что затрудняет доступ к ним.

Таким образом, по степени повышения достоверности цены можно расположить в следующем порядке:

1) справочные цены;

2) цены прейскурантов, каталогов, проспектов, ценников;

3) цены торгов, аукционов, товарных бирж;

4) цены предложений;

5) контрактные цены.

По способу установления и фиксации цены подразделяются на твердые цены, цены с последующей фиксацией и скользящие (подвижные) цены.

Твердые цены устанавливаются в договоре и не подлежат изменению. Такие цены применяются, как правило, в сделках, предусматривающих короткие сроки поставки. В условиях стабильной экономики они могут использоваться и при поставках машинотехнической продукции с удлиненным циклом изготовления.

Цены с последующей фиксацией устанавливаются в предусмотренные по договору календарные сроки. В этом случае в контракте оговаривается, что цены будут установлены на уровне мировых, сложившихся на определенную дату. Установление таких цен характерно для сырьевых товаров ввиду их быстрого изменения.

Скользящие цены применяются в контрактах, предусматривающих длительные сроки поставки. В скользящей цене учитывается изменение экономических условий, которое может произойти за этот период. Поскольку наиболее подвижными элементами цены являются материальные затраты и заработная плата, обычно именно по ним производится корректировка.

Скользящая цена рассчитывается по формуле:

(11.3)

где Ц0, Ц1 – соответственно базовая и окончательная цены;

А, В – доля изменяющихся элементов в цене (А – доля материальных затрат, В – доля заработной платы; С – неизменная часть цены);

– цена (индекс цен) на сырье и материалы, соответственно, на период установления базовой цены и цены закупки материала поставщиком;

в0, в1 – средняя зарплата (индекс зарплаты) в отрасли производителя в период установления базовой цены и пересчета цены.

При расчетах должно быть выполнено условие, при котором

А + В + С = 1.

В Украине в настоящее время применяются два вида цен: свободные и регулируемые.

Свободные цены устанавливаются по согласованию между сторонами, заключающими сделку купли-продажи. Эти цены не ограничиваются государством. К свободным можно отнести все виды цен, перечисленные выше. Их размер определяется в соответствии с рыночными законами.

Регулируемые цены отличаются от свободных тем, что их размер ограничивается государством.

После опубликования в печати изменений к Закону Украины "О налогообложении прибыли предприятий"[5], в обиход вошло понятие обычной цены, под которой понимают цену реализации товаров (работ, услуг) продавцом, включая сумму начисленных (уплаченных) процентов, стоимость иностранной валюты, которая может быть получена в случае их продажи лицам, не связанным с продавцом при обычных условиях ведения хозяйственной деятельности.

В случае, когда цены внутренней реализации подлежат государственному регулированию, обычной считается цена, установленная согласно принципам такого регулирования.

В случае, когда продажа (отчуждение) товаров (валютных ценностей) осуществляется в принудительном порядке, обычной считается цена, фактически полученная при такой продаже.

Ценообразующие факторы

Цена является денежным выражением стоимости товара. На уровень цены оказывает влияние многочисленные факторы.

По степени влияния на уровень цены различают факторы первого, второго и последующих порядков. Наиболее сильное влияние факторов первого порядка. К ним относятся: соотношение спроса и предложения, состояние денежной системы, административное регулированием цен со стороны государства.

Факторы второго порядка оказывают влияние на состояние факторов первого порядка и через них воздействуют на формирование уровня цены. К этой группе факторов относят: издержки производства, среднюю прибыль на вложенный капитал, покупательную способность денег, движение валютных курсов, состояние спроса и предложения.

На уровень цены, кроме перечисленных факторов, воздействуют также состояние конкуренции, регулирование цен со стороны государства и монополий, качество товара, масштабы поставок товара, условия поставок, отношения между покупателями и производителями. Перечисленные факторы действуют как в сфере производства товара, так и в сфере его реализации.

Все ценообразующие факторы можно сгруппировать по характеру и длительности влияния на цену.

По характеру влияния различают прямые и косвенные факторы. К прямым факторам, непосредственно оказывающими влияние на цену, относятся факторы первого порядка. Косвенные факторы действуют на цену опосредствованно, через другие факторы. К косвенным относятся факторы второго и третьего порядков.

Характер воздействия факторов также неодинаков в силу специфики каждого из них. К примеру, колебание валютных курсов позволяет производителям менять цены на экспортируемую продукцию, добиваясь получения дополнительной "валютной" прибыли. Воздействие государства или монополий на цены диктуется их интересами.

По длительности воздействия различают постоянно и периодически действующие факторы. Постоянный характер отличают те факторы, действие которых определяется законом стоимости, состоянием денежной сферы, соотношением спроса и предложения, принятым в стране порядком распределения доходов. Объективный характер перечисленных законов и условий не позволяет вмешиваться в механизм их воздействия на цены. Это факторы, определяющие уровень издержек производства и прибыли, состояние и соотношение спроса и предложения. Другие факторы действуют только в определенных условиях, на конкретных этапах развития государства. Они определяют динамику цен. К этой группе можно отнести вмешательство государства и монополий в процесс формирования цен, которое изменяется в каждой конкретной ситуации.

Особо следует остановиться на проблеме контроля за ценами со стороны государства в условиях рыночной экономики. Мнение о том, что при наличии рынка государство не должно вмешиваться в ценообразование, ошибочно. Практика ведущих капиталистических стран показывает, что государство контролирует цены, меняются лишь степень и методы контроля. Особенно жестко государство вмешивается в процесс ценообразования в периоды кризисов.

Например, во время нефтяного кризиса 70-х годов во Франции практически все цены на продукцию и услуги контролировались государством за счет их блокирования и замораживания. К 1986 году из-под государственного контроля было выведено до 90% цен на промышленную продукцию. В настоящее время под контролем государства находится только 10% цен [45].

В Украине также осуществляется регулирование цен, направленное на их ограничение. Законодательством приняты следующие методы государствен­ного регулирования цен и тарифов:

1) фиксация цен;

2) ограничение цен;

3) ограничение уровня рентабельности;

4) ограничение наценок и надбавок к ценам;

5) установление индикативных цен;

6) замораживание цен.

Фиксация цен означает установление соответствующими государственными органами определенного уровня цен. К субъектам предпринимательской деятельности, допускающим отклонение от этой цены в сторону увеличения или уменьшения, применяются санкции. Фиксированные цены (тарифы) устанавливаются в основном на различные услуги (например, услуги транспорта, авиации, связи и др.), а также на топливо и энергоносители.

Второй вид регулирования – ограничение цен – предусматривает ограни­чение цен в большую сторону против установленного уровня. Применяется к розничным ценам угольной промышленности, газ.

Ограничение уровня рентабельности предполагает установление предельного уровня рентабельности в процентах к себестоимости. В данном случае разрешается изменение цены при повышении затрат с учетом предельного уровня рентабельности. Применяется при установлении отпускных цен на пшеницу, рожь, кукурузу, хлеб и хлебобулочные изделия, муку.

Ограничение наценок и надбавок к ценам осуществляется путем установления их предельного уровня в процентах к цене купленного товара. Используется в основном на продовольственные товары, овощи, медикаменты в том случае, если произошло удорожание названных продуктов. Это ограничение распространяется на предприятия торговли, общественного питания.

Индикативные цены устанавливаются при осуществлении импортных и экспортных операций. Используются при заключении внешнеэкономических контрактов.

Замораживание цен является временной мерой, предусматривающей запрет государства на повышение цен. Применяется в исключительных случаях.

Виды ценовой политики

Главной целью любого производителя является получение максимальной прибыли от своей деятельности. Для достижения этой цели каждое предприятие выбирает общее направление в ценообразовании, разрабатывает подходы к определению цен на новые и уже освоенные изделия, то есть формирует стратегию ценообразования. Выбор стратегии определяется размерами предприятия, его положением на рынке, номенклатурой и особенностями выпускаемой продукции, фазой экономического цикла, поставленными целями.

Стратегический подход к проблеме ценообразования зависит от того, является ли данная продукция новой для изготовителя или ее производство уже освоено.

Для новой продукции существуют следующие виды стратегии в области ценообразования.

Стратегия "снятия сливок" (skim price или skimming pricing) заключается в установлении высокой цены, которая в дальнейшем постепенно снижается. Такие цены можно устанавливать на принципиально новые товары при отсутствии конкурентов. Данная стратегия обеспечивает быструю отдачу вложенных в ее разработку и продвижение средств, т.к. цена намного превышает издержки производства и приносит производителю монопольно высокую прибыль. Условиями, при которых можно осуществлять данную стратегию, являются:

1) большой спрос на данную продукцию, превышение спроса над предло­жением, низкая эластичность спроса;

2) отсутствие или ограниченность конкуренции;

3) относительно низкие издержки на производство продукции;

4) высокое качество продукции, эффективность его для потребителя.

По мере перехода товара в фазу насыщения рынка спрос на продукцию сокращается, что принуждает изготовителя снижать цены. Обычно к этому моменту на рынке появляются товары-конкуренты, что тоже усиливает необходимость снижения цен.

Для повышения конкурентоспособности продукции можно осуществить ее модернизацию. Это позволяет продлить как жизненный цикл товара, так и период получения высокой прибыли. Динамика цен на товары при проведении данной стратегии приведена на рис. 11.2. Всплески кривых издержек и цен соответствуют периоду модернизации изделий.

цена

цена объем продаж

издержки

время

Выход на Рост Зрелость Спад

рынок

Рис. 11.2. Динамика цены и издержек товара при проведении

стратегии "снятия сливок"

Снижение цен является болезненным моментом для каждого производителя. Практика показывает, что зачастую этот шаг воспринимается потребителем отрицательно, поэтому необходимо предусмотреть возможность такой реакции потребителей при завершении проведения стратегии "снятия сливок".

Стратегия низких цен, обычно называется стратегией "проникновения", "прорыва", "внедрения" на рынок (penetration pricing). Применяется при продаже товаров, не имеющих достаточной патентной защиты, в силу чего они могут быть легко воспроизведены конкурентами.

Суть стратегии заключается в установлении низких цен с целью проникновения на данный рынок. После того, как данный производитель обоснуется на рынке, он может постепенно повысить цены с тем, чтобы покрыть предыдущие затраты по "захвату" рынка. Схема динамики цены в условиях данной стратегии приведена на рис. 11.3.

Условиями успешного осуществления стратегии "прорыва" являются:

1) высокая эластичность спроса на данный товар, большие объемы производства;

2) невозможность для конкурентов продажи товара по низким ценам.

Цена

Время

Рис. 11.3. Динамика цены при проведении стратегии "прорыва"

При осуществлении данной стратегии сложным этапом является повышение цены, поскольку оно отрицательно воспринимается покупателями. Нередко это повышение проводят за счет отмены скидок с цены.

Стратегия установления "психологической цены" (psychological pricing) носит также название стратегии "неокругленных цен". Цены при проведении данной стратегии устанавливаются ниже рыночных и обычно они не округляются. Исследования показали, что потребители хорошо воспринимают циф­ру 7, поэтому рекомендуется устанавливать, например, цену не 200 денежных единиц, а 197.

Неокругленные цены создают у потребителя иллюзию тщательного анализа фирмой цен и ее желания установить их на минимальном уровне.

Эту политику проводят для товаров широкого потребления и продуктов. Изготовитель осуществляет ее по отношению к одному из своих товаров, сочетая производство с хорошей рекламой.

Стратегия "лидера на рынке" или "следования за лидером" (follow pricing) предусматривает, что среди фирм, производящих данный товар, выдвигается негласный лидер. Обычно в качестве лидера выступает наиболее крупная компания, которая устанавливает цены, учитывая при этом свои интересы и в какой-то степени интересы партнеров. Последние следуют за лидером не только в области цен, но и в области технических решений, что сокращает их расходы на освоение. Поэтому данная стратегия имеет также название "откушенного яблока".

Эта стратегия рекомендуется тем производителям, которые не в состоянии завоевать значительную долю рынка. Она используется в высокомонополизированных отраслях с массовым характером выпуска и однородной продукцией.

Стратегия "возмещения полных издержек производства и средней нормы прибыли" (cost-plus pricing) используется при заключении контрактов с правительством. Особенно характерно установление цены на основе издержек производства для отраслей военного бизнеса. Кроме того, данный подход используется в строительстве, при выпуске технически сложных изделий, уникальной и мелкосерийной продукции.

Эта стратегия противоречит рыночным принципам ценообразования и используется в тех случаях, когда сознательно ограничиваются рыночные регуляторы.

Стратегия "престижной цены" (prestige pricing) используется относительно престижных товаров, предметов роскоши, продукции ведущих фирм.

Престижная цена значительно выше рыночной. Обязательным условием для ее успешного применения является высокое качество продукции и непререкаемый авторитет фирмы. Спрос на товары в этом случае зависит не от уровня цены, а от качества (рис. 11.4). Улучшение качества ведет к росту цены и спроса. В этом случае также используется психология покупателя, оценивающего дешевую продукцию как некачественную, а дорогую – как синоним высшего качества.

При установлении цены на уже имеющиеся на рынке товары или товары, освоенные данной фирмой, используют один из перечисленных ниже стратегических подходов.

Спрос

Качество

Цена

Рис. 11.4. Динамика цен при проведении стратегии

"престижного ценообразования"

Стратегия "скользящая (падающая) цена" (slide-down pricing) устанавливается в зависимости от изменения спроса и предложения. Снижение спроса сопровождается снижением цены. Для успешного проведения такой стратегии необходимо знать, как рост объема производства, то есть увеличение предложения, скажется на спросе, а следовательно, в каких размерах следует в этих условиях снизить цену. Снижение цен сопровождается необходимостью изыскания резервов по сокращению издержек производства.

Эта стратегия во многом перекликается со стратегией "целевой нормы прибыли". При ее осуществлении расчет издержек производства ведется исходя не из полной загрузки мощностей, а загрузки, принятой за стандарт, что позволяет включить в цену часть расходов по содержанию оборудования, которое не используется в условиях недогрузки мощностей. К этим издержкам добавляется средняя прибыль за ряд лет.

Проведение данной стратегии требует анализа зависимостей между спросом, ценами, издержками производства. Издержки, в свою очередь, ставятся в зависимость от объемов производства, которые называются "кривыми освоения".

Знание взаимосвязи всех перечисленных факторов позволяет прогнозировать изменения цен.

Стратегия "долговременных цен" (long established price) используется на однородные товары массового спроса (транспорт, журналы). Цены на них устанавливаются стабильными на длительный период, поскольку их изменения вызывают отрицательную реакцию потребителей.

Стратегия "дифференцированных цен" или "цен потребительского сегмента рынка" (segment pricing) предусматривает установление разных цен на одни и те же товары для разных потребителей. Высокая цена предназначается для потребителей с высокими доходами. Продукция при этом должна иметь более высокое качество или сопровождаться большим набором услуг. Соблюдение данной стратегии требует выполнения ряда условий:

1) наличие легкосегментированного рынка, с четкими границами и высокой эластичностью спроса;

2) невозможность перепродажи товаров из одного сегмента в другой;

3) соответствие дифференциации цен принятому в стране законо­да­тель­ству по защите прав потребителей.

Стратегия "эластичных (гибких) цен" (flexible pricing) связана с наличием сильных колебаний спроса и предложения и их учетом в цене. Эта стратегия используется для повышения конкурентоспособности продукции и является эффективным средством в конкурентной борьбе.

Стратегия "преимущественных цен" (preemptive pricing) используется как ответ на действие конкурента по завоеванию рынков сбыта. Предприятие снижает цену в целях сохранения объема продаж. Эта стратегия может использоваться только в том случае, если предприятие контролирует большую долю рынка данной продукции, имеет хорошую репутацию среди потребителей и резервы для снижения издержек производства.

Стратегия "ценообразования на изделия, снятые с производства"(phase out pricing), базируется на наличии потребителей, нуждающихся в данной продукции. Цены на такую продукцию обычно выше рыночных.

Стратегия "низких цен" (loss-leader pricing) предусматривает установ­ле­ние более низких цен, чем у конкурентов. Она обычно используется для продукции, которая продается одновременно с соответствующим товаром или услугами. При этом на основное изделие устанавливаются цены на сравнительно невысоком уровне, а на связанные товары они высоки. Поэто­му данная стратегия также носит название "связанного ценообразования".

Разновидностью данной стратегии является стратегия "установления договорных цен"(bargain pricing). Договорные цены предусматривают различные скидки, например за определенное количество купленного товара. Выгоды потребителей от данных скидок иллюзорны, так как их размер учитывается в цене товаров.

Методы расчета цен

Выбор метода ценообразования зависит прежде всего от того, является ли производитель данной продукции монополистом, или на рынке действуют конкуренты. В условиях монополии наиболее важны затраты производителя и уникальные достоинства товара. В условиях конкуренции – уровень конку­рентных цен или товаров-заменителей.

Наиболее простым является метод установление цены на основе издержек производства. При этом существуют два подхода к расчету цен:

1) с использованием полных издержек производства;

2) с использованием предельных издержек производства.

При первом подходе в цену включаются как переменные, так и постоянные издержки. К переменным издержкам относятся расходы, увеличивающиеся по мере выпуска товара (материалы, сырье, зарплата). К постоянным относятся расходы, которые остаются неизменными при изменении объема производства (накладные расходы: налоги, арендная плата, зарплата служащим и др.).

Расчет цены (Ц) с учетом полных издержек осуществляется по следу­ющей формуле:

(11.4)

где С – полные издержки по производству и реализации продукции;

Р – норма рентабельности, рассчитанная в процентах к издержкам.

Ценообразование на основе полных издержек называется "издержки плюс" (cost-plus).

Метод установления цен на основе полных издержек удобен и прост. Он может использоваться в условиях отсутствия конкурентов или в случае, если конкуренты тоже пользуются этим методом. Именно первое обстоятельство дает возможность предприятиям Украины применять данный метод.

При использовании второго подхода к расчету цен в цену включаются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к производству данного товара. Этот метод носит название метода предельных издержек. Его обычно используют только для части выпускаемых производителем товаров, поскольку необходимо учесть постоянные накладные расходы в цене других товаров.

В условиях конкуренции метод предельных издержек может применяться для оценки минимального уровня цены, ниже которого фирме невыгодно оценивать свою продукцию.

Обе разновидности данного метода не принимают в расчет условия спроса.

Внимание к рыночным факторам обеспечивается методом расчета цен на основе анализа безубыточности. Этот метод используется для того, чтобы сравнить, какую прибыль и при каком выпуске продукции можно получить, устанавливая на продукцию различные цены. При использовании метода принято строить график безубыточности. В нем учитываются общие издержки, ожидаемая выручка от реализации продукции при различных объемах продаж. Сущность метода изложена в теме 12.

График безубыточной продукции используется для расчета скидок с цены, предоставляемых при оптовых закупках товаров, так называемые скидки на количество.

Построение графиков безубыточности не дает точных результатов, особенно, если в расчетах присутствуют неокругленные цифры. Поэтому можно использовать формулу, позволяющую определить объем продукции, при котором достигается безубыточность. Формула может быть выведена из условия равенства выручки от реализации продукции и затрат:

(11.5)

где Ц – цена изделия;

В – объем выпуска в натуральных единицах;

ИПЕР. – переменные издержки в расчете на одно изделие;

ИОСТ. – постоянные издержки в расчете на объем выпуска.

Из формулы (11.5) можно рассчитать объем выпуска:

(11.6)

В условиях конкурентного рынка следует использовать метод определения цен с ориентацией на спрос. Цена увеличивается при большом спросе и уменьшается при его снижении. Для определения размеров снижения или увеличения цены необходимо построить кривую спроса, которая показывает, сколько продукции могут приобрести потребители при различных ценах. Спрос и цена обычно разнонаправлены, то есть при росте цены спрос имеет тенденцию к снижению (рис. 11.5).

Цена

Объем спроса

Рис. 11.6. Теоретическая кривая спроса

Обычно спрос сопоставляется с тем, сколько данного товара при каждом значении цены готовы произвести фирмы-изготовители. Кривая предложения имеет тенденцию роста по мере увеличения цены (рис. 11.6).


Цена Предложение

Объем спроса

Рис. 11.6. Теоретическая кривая предложения

Если совместить две приведенные кривые на одном графике, то в точке их пересечения будет получена так называемая точка равновесия спроса и предложения (А). Эта точка соответствует цене равновесия (рис. 11.7)


Цена Излишек

А Предложение

В

С

Дефицит Спрос

Объем спроса

Рис. 11.7. Теоретическая точка равновесия спроса и предложения

Если цена устанавливается выше точки равновесия (точка В), то возникает излишек товара, т.к. количество предлагаемого товара превышает потребность в нем. Производители должны снизить цену для того, чтобы расширить спрос. Спрос и предложение будут изменятся до тех пор, пока не будет достигнута цена равновесия в точке В.

Если цена будет ниже точки равновесия (С), то возникает дефицит товара. Предложение будет отставать от спроса. Предложение и спрос будут изменяться до момента, пока они не сойдутся в точке В.

Анализ кривых спроса и предложения целесообразно проводить только в условиях свободной конкуренции. Если на цену оказывают воздействие монополист или государство, то изменение цен будет находиться под влиянием других факторов, а изложенный выше закон взаимодействия спроса, предложения и цены действовать не будет.

Пример 1. Необходимо рассчитать цену угля, исходя из приведенных данных.

Цена угля на данном рынке составляет 33 доллара за 1 т. Промышленность, исходя из такой цены, добывала 220 млн. т угля в год. В связи с энергетическим кризисом спрос на уголь увеличился, выросла до 700 млн. т добыча, цена поднялась до 50 долларов за тонну. В результате произошло падение спроса и снижение предложения. Исследования показали, что при добыче 220 млн. т в год потребитель готов платить за 1 т угля 60 долларов. При увеличившемся предложении до 700 млн. тонн – всего 33 доллара.

Проблему установления цены равновесия можно решить путем построения графика, аналогичного приведеному на рис. 11.7. На рис. 11.8 изоб­ра­жен график по условиям данного примера.

В результате приспособления спроса к предложению, а также цен производителя и потребителя цена равновесия составит 40 долларов за 1 тонну, равновесие спроса и предложения соответствует 500 млн. тонн.


цена

(долл.)

60 Кривая предложения

20 Кривая спроса

100 200 300 400 500 600 700 Объем спроса,

(млн. тонн)

Рис. 11.8. График для расчета цены равновесия

Найти данные величины можно также путем составления и решения уравнений кривых спроса и предложения. Однако для этого необходим больший объем информации, чем тот, который содержится в примере 1.


0442406774379162.html
0442476174462075.html
    PR.RU™